引言：价值主张的两个维度
在市场经济的演进中，零售企业的价值主张经历了结构性的世代更迭。第一代以“商品”的物理属性为核心，其本质是效率驱动的交易模型；第二代则以赋能顾客、解决其“待办任务”（JTBD）为核心，其本质是洞察驱动的服务模型。这是对同一事物、不同维度的理解和认知，决定了企业竞争的战略和格局。
商业思维的高维度认知
模型一：交易型价值主张 (Transactional Value Proposition)
此模型起源于工业时代的规模经济思想，其核心假设是“价值在于拥有”。企业的根本任务在于消除信息不对称和物理阻隔，充当“商品搬运工”的角色。
- 价值来源：其价值根植于“价差”，包括渠道差价、区域差价和信息差价。核心竞争力体现在供应链的极致效率上。
- 核心指标：利润公式的关键变量为可量化、高效率的内部指标，如采购成本、库存周转率、坪效、人效等。
- 竞争手段：竞争的焦点在价格，企业通过规模优势压低边际成本，并通过促销活动加速商品流转。
- 战略局限：在数字化时代，此模型极易陷入“军备竞赛”式的同质化竞争，导致利润微薄，且由于缺乏情感和价值链接，顾客关系脆弱。
模型二：赋能型价值主张 (Empowerment Value Proposition)
此模型的核心假设是“价值在于使用和达成”，企业存在的意义是帮助顾客更好地完成他们生活或工作中的某项“任务”。商品仅仅是完成任务的载体。
- 价值来源：价值创造是多维度的，企业通过“价值共创”为顾客赋能。这包括：节省认知资源、节省时间资源、降低执行风险和提升情感收益。
- 核心指标：核心指标由企业对自身的衡量，转变为对顾客成功的衡量，如顾客留存率（CRR）、顾客生命周期价值（LTV）、净推荐值（NPS）等。
- 竞争手段：竞争优势来源于对顾客的洞察和对资源的整合能力。通过对商品的“策展式编辑”、场景化解决方案的构建，建立基于“认知”和“信赖”的护城河。
- 商业影响：该模型能够构建强大的品牌偏好，提升顾客粘性和客单价，并通过提供超越商品本身的增值服务开辟全新的、高毛利的收入来源。
| 对比维度 | 交易型价值主张 | 赋能型价值主张 |
|---|---|---|
| 核心单位 | SKU（库存量单位） | JTBD（顾客待办任务） |
| 价值主张 | 拥有权（Ownership）的转移 | 目标达成（Accomplishment）的赋能 |
| 利润公式 | (售价 - 采购成本) * 周转率 | LTV - CAC（顾客获取成本） |
| 竞争壁垒 | 运营效率、规模壁垒 | 认知优势、品牌信赖、转换成本 |
| 顾客关系 | 交易型（Transactional） | 关系型/伙伴型（Relational/Advisory） |
| 核心能力要求 | 供应链管理、成本控制能力 | 用户研究、内容创造、数据分析能力 |
案例解构：价值主张的实践分野
案例一：为家庭准备“有仪式感的周末晚餐”
顾客的待办任务 (JTBD): 这不仅是一个“填饱肚子”的功能性任务，还包含“与家人共度美好时光”、“展示厨艺获得成就感”等深刻的情感和社会性任务。
- 交易型主张的交付： 提供分散的、未经编辑的食材SKU（牛排、芦笋、红酒）。顾客需要投入巨大的认知成本和时间成本，整个过程充满不确定性。
- 赋能型主张的交付： 提供一个名为“主厨牛排之夜”的解决方案套组。它包含：经过预处理和精准分装的A级食材、由米其林厨师录制的视频教程、搭配好的红酒和香料包。它交付的不仅是食材，更是一段“确定会成功和愉悦的烹饪体验”。
案例二：经典案例之“买钻头”
顾客的待办任务 (JTBD): 哈佛商学院教授西奥多·莱维特的名言：“人们想买的不是一个四分之一英寸的钻头，他们想要的是一个四分之一英寸的洞。”
- 交易型主张的交付： 聚焦于钻头本身，强调其材质、转速、品牌等物理属性，导致同质化竞争。
- 赋能型主张的交付： 深入思考“获得一个洞”这个任务，可以衍生出全新的价值主张：
- 解决方案组合： 销售“完美挂画套装”，内含正确尺寸的钻头、螺丝、膨胀栓和水平仪。
- 租赁服务： 提供电钻的短期租赁服务，满足低频使用需求。
- 上门服务： 直接提供专业的上门打洞和安装服务，将产品完全服务化。
结论：从管理产品到经营顾客资产
两种模型的差别，是企业选择“和顾客面对面的售卖关系”还是选择“和顾客站在一起的伙伴关系”。选择“赋能型”价值主张，意味着提升了商业模式的维度。这要求企业将核心资产的定义，从货架上的“商品”，转变为数据库里的“顾客关系”。组织架构需要从围绕“品类”构建的垂直部门，演变为围绕“顾客购物旅程”设计的跨部门敏捷团队。这不仅是战略的选择，也是对企业架构的重塑。
实践案例：从购物空间到社区“第三空间”
顾客的待办任务 (JTBD): 对于我们社区的许多居民，特别是全职照顾孩子的父母以及退休在家的老年人，他们生活中存在一个深刻但常被忽略的任务：“如何打破日复一日的家庭生活的单调与孤立，找到一个安全、舒适、低成本的社交与休憩场所？”
- 交易型主张的交付： 传统超市将所有物理空间都视为“坪效”的来源，致力于用货架填满每一个角落以追求销售额最大化。这样的空间是纯粹的交易场所，无形中催促顾客“买完就走”。
- 赋能型主张的交付 (我们的实践): 我们逆向思考，大胆地将一部分营业面积改造为非销售功能的“标准社区角”，我们认为这是对顾客“时间价值”的投资，最终会转化为无可比拟的忠诚度。
- 亲子时光： 我们设立了一个铺有软垫、配有绘本和安全玩具的“儿童角”。旁边就是配有充电口和舒适座椅的“家长等候区”。这项举措，将“带孩子购物”这个充满挑战的苦差事，转变成了“顺便购物”的轻松亲子活动。
- 邻里社交： 在社区角的另一侧，我们开辟了“读报角”，并规定在客流较少的时段，为60岁以上的会员提供免费的热茶。这让超市成为了社区老人们走出家门、会面闲谈的“每日据点”，建立了深厚的情感链接。
- 社区信息墙： 我们设立了一面“邻里互助信息墙”，允许居民免费张贴信息。这让我们超越了商业零售的范TCP围，成为了社区信息的流通中心和关系的连接器，真正将超市“编织”进了社区生活的网络之中。